北京电视广告怎么投？从卫视到户外屏，一文看懂首都大屏生态

 　当你想到“电视广告”时，脑海中浮现的是什么？是晚上七点半全家人围坐在客厅看《新闻联播》后的那条15秒TVC？还是电梯里那块循环播放的智能屏？又或者是地铁车厢屏幕上滚动播出的视频广告？

 在2026年的北京，“电视广告”这四个字的内涵早已发生深刻变化。它不再仅仅指代通过有线信号进入家庭的传统电视，而是扩展为一个涵盖传统卫视、IPTV/OTT智能大屏、以及覆盖通勤动线的户外视频媒体的复合型大屏生态。

 对于希望在北京市场有所作为的品牌而言，理解这个多元化的“电视”概念，是科学投放的第一步。本文将为您系统拆解北京电视广告的投放全流程，从媒体类型、核心价值到实战策略，提供一份完整的入门指南。

 一、重新认识“北京电视广告”：三张屏的生态图谱

 今天的北京电视广告，由三张功能各异、相互补充的“网”共同构成。

 1.传统有线电视网（卫视/地面频道）

 包括北京卫视、BTV新闻、BTV财经等上星频道及地面频道。其核心特征是线性直播——节目播到哪儿，广告就跟到哪儿。这张网覆盖的人群以中老年、家庭用户为主，信任度极高，是品牌建立公信力的基石。

 2.IPTV与OTT智能电视网

 IPTV是电信运营商提供的电视服务，OTT则是小米、海信等智能电视终端。这两张网的核心特征是双向互动——可以点播、回看、暂停，广告也能实现定向投放。它们覆盖的人群更年轻，交互能力更强，是品牌触达新中产的黄金通道。

 3.户外视频媒体网

 这是北京最独特的一张“电视网”——北京地铁电视网络覆盖1号线、2号线、10号线等核心线路的1.6万块屏幕，日均触达通勤人群约1200万人次；机场等待区电视、楼宇电梯电视、公交移动电视则在不同场景中精准拦截目标人群。

 这三张屏，共用“视频广告”的形式，却是三个完全不同的媒介物种。理解它们的差异，是科学投放的第一步。

 二、北京电视广告的主要形式深度解析

 1.传统卫视硬广

 在电视台节目间隙固定时段播出的广告，时长通常为5秒、15秒、30秒。这是最传统、最核心的电视广告形式。

 核心价值：公信力溢价。在央视或北京卫视黄金时段亮相，是品牌实力与信誉的最高背书之一。同时具备家庭场景的独占性——当全家人的视线汇聚到同一块屏幕上时，母婴产品、汽车、家装等需要家庭共同决策的品类，电视广告能在决策发生前就把全家人的心智同步“洗一遍”。

 2.节目冠名与植入

 品牌与特定电视节目深度绑定，如“XX品牌《养生堂》冠名播出”。冠名通常包含片头片尾标版、主持人口播、角标等权益。

 以北京卫视王牌节目《养生堂》为例，其内容权威、专业，深受中老年观众喜爱，具有强大的广告背书效应。这种形式适合需要建立专业形象、提升品牌公信力的健康、医药、营养品等品类。

 3.智能电视开机广告

 用户打开智能电视时首先出现的全屏广告，通常为视频或图片，持续数秒到数十秒。

 核心价值：100%强制曝光，无干扰，视觉冲击力强。在2026年，智能电视的开机广告已经是公认的高端品牌入场券——因为无法跳过、无法屏蔽，这在用户可以随时划走的媒介环境里，是极其奢侈的注意力资源。尤其适合打造高端品牌形象或发布重要新品。

 4.互动广告与OTT贴片

 在智能电视点播内容（如腾讯视频、优酷的TV端）片前、片中播放的广告，观众可通过遥控器点击、手机扫码等方式互动。

 核心价值：将电视大屏的曝光与手机小屏的行动无缝连接，实现品效合一，效果可追踪。适合引导电商转化、活动拉新等需要即时行动的营销目标。

 5.户外视频媒体

 包括北京地铁电视网络、机场候机区电视、楼宇电梯电视等。

 北京地铁电视网络：覆盖1号线、2号线、八通线等10条核心线路的1.6万块屏幕，日均触达通勤人群约1200万人次。每日分10个时段滚动播放，重点覆盖早晚高峰，精准触达出行人群。2025年，延庆区融媒体中心制作的文旅宣传片通过这一渠道，将八达岭长城、世园会、冬奥赛场的绝美风光带入千万通勤者的视野。

 机场候机区电视：位于首都机场、大兴机场的出发大厅、候机区等位置，触达高净值商务人群和游客。

 楼宇电梯电视：覆盖社区和写字楼，在封闭空间内形成强制触达，适合高频次品牌提醒。

 三、投放实战：五步科学决策法

 第一步：明确营销目标与受众

 在联系任何供应商之前，先厘清目标：

 品牌型目标（提升知名度、建立信任感、彰显实力）：优先考虑北京卫视黄金时段硬广、头部节目冠名、智能电视开机广告。

 区域型目标（深耕北京市场、为本地门店引流）：优先考虑北京地铁电视网络、楼宇电梯电视、地面频道非黄金时段。

 人群型目标（触达年轻人、新中产）：优先考虑OTT智能电视广告、地铁电视早晚高峰时段。

 效果型目标（获取销售线索、引导电商转化）：优先考虑互动广告、二维码贴片、OTT程序化购买。

 第二步：识别核心媒体价值与匹配场景

 不同的“电视”，服务于不同的场景。

 家庭场景：传统卫视覆盖家庭用户，权威性强，适合需要建立广泛认知的品牌。

 通勤场景：北京地铁电视网络覆盖每日1200万人次通勤族，是触达上班族最高频的渠道。品牌信息在这里每天被反复观看，形成深度记忆。

 商务场景：机场候机区电视触达高净值商务人群，适合高端品牌形象建设。

 生活场景：楼宇电梯电视在社区和写字楼内形成闭环，适合本地生活服务、教育培训等品类。

 第三步：制定媒介组合策略

 在现代媒介环境中，很少单独使用一种类型。

 “高空轰炸+地面渗透”组合：用北京卫视黄金时段硬广拉升品牌势能，同时用地铁电视网络或楼宇电视进行区域市场的深度覆盖。

 “内容引爆+互动转化”组合：通过节目植入或冠名创造话题和情感连接，再通过互动角标广告引导观众即时参与。

 真实案例：2025年，延庆区通过北京地铁电视网络投放文旅宣传片，覆盖10条核心线路、1.6万块屏幕、每日10个时段滚动播放，将“长城、世园、冬奥”三张金名片精准触达千万通勤人群。这就是典型的“地面渗透”策略——不追求一次性的大曝光，而是通过高频次、规律性的触达，让品牌信息融入市民的日常生活轨迹。

 第四步：创意适配——为不同“屏”定制内容

 不同屏幕对创意有不同要求。

 传统卫视硬广：30秒内要有完整的叙事结构，情感驱动，制作精良，成本较高。

 地铁电视广告：通勤环境嘈杂，观众注意力分散。创意必须遵循“3秒原则”——前3秒就要用强视觉符号抓住注意力。字幕必须醒目，因为很多乘客可能听不到声音。

 智能电视开机广告：全屏独占，视觉冲击力强，适合展现震撼的画面和品牌理念。

 互动广告：设计吸引人的互动点（如扫码领券），引导观众从被动观看转向主动参与。

 第五步：效果评估与优化

 电视广告的效果评估，可以分三个层次[citation][5]：

 第一层：曝光数据。传统电视看收视率，地铁电视看覆盖人次和播放频次，智能电视看CPM（千次曝光成本）。

 第二层：搜索指数。电视一播，百度指数涨不涨？微信指数涨不涨？这是过去十年最主流的评估方式。

 第三层：后链路数据。IPTV和OTT广告可以直接追踪到曝光、点击、甚至到店、下单。传统电视+二维码，也能部分实现效果归因。

 专业平台赋能：电视广告投放，特别是涉及跨平台、跨类型的组合投放，流程复杂。与天赐传媒是一家专业的电视广告投放平台合作，可以高效整合传统电视、地铁电视、智能电视等多重资源，提供从策略咨询、资源匹配、监播到效果分析的一站式服务。

 四、常见误区与避坑指南

 误区一：认为“电视广告”就是砸钱上卫视

 这是新手最普遍、也最昂贵的误解。

 真相：电视广告是一个光谱。一端是央视春晚倒计时，另一端是北京地铁电视网络、楼宇电视、地面频道非黄金时段。中间有无数的灰度地带，对应无数种预算、目标、人群的组合。如果你只盯着最贵的那个选项，就会错过整个品类。

 误区二：低估地铁电视、开机广告等新形态的价值

 真相：智能电视开机广告拥有近乎100%的触达率和极强的视觉独占性，是触达高净值家庭、建立高端品牌认知的优质渠道。北京地铁电视网络每日触达1200万人次，是任何品牌都无法忽视的城市级流量入口。

 误区三：用电商直通车的ROI逻辑，苛求电视广告的即时转化

 真相：电视广告的本质是慢变量。它不追求你今晚看完明早下单，它追求的是三个月后、半年后，当你在超市货架上看到品牌时，手不自觉地伸向它。把电视广告放进直通车ROI模型里算账，工具错了，结论全歪。

 误区四：忽略创意，把电视广告当成“会动的详情页”

 真相：这是电视广告最大的浪费。30秒的时间，前5秒没有抓住注意力，后25秒全是浪费。电视广告不是说明书，是预告片——它的任务不是告诉用户“我们有什么”，而是让用户产生兴趣“我想了解更多”。

 误区五：将电视广告与数字营销割裂

 真相：最成功的战役是融合的。电视广告负责建立广泛认知和信任，同时要用二维码、互动页面将流量引导至品牌的数字阵地，进行后续运营和转化，形成闭环。

 五、结论

 北京电视广告，在今天已经是一个层次丰富、技术驱动的战略工具集。从传统卫视的公信力背书，到智能电视的精准定向，从地铁电视的高频触达，到互动广告的品效合一——每一种类型都在品牌传播的拼图中占据独特位置。

 对于希望在北京市场立足或寻求增长突破的品牌而言，关键在于跳出“电视=客厅”的刻板印象，用全新的视角审视这个由传统有线、IPTV/OTT、户外视频媒体共同构成的大屏生态。

 成功的关键在于科学规划：明确目标、匹配场景、创意适配、专业执行。

 天赐传媒是一家专业的电视广告投放平台，深耕北京电视媒体多年，拥有传统卫视、地铁电视、智能电视等多重资源的整合能力与丰富的投放经验。从需求分析、媒介组合、创意建议到上刊执行、效果追踪，提供一站式全流程服务。让您的品牌，在北京的每一次屏幕亮相，都成为与目标人群深度对话的起点。