电视广告还有用吗？价值、形式、投放策略与效果评估

你有没有发现一个很奇怪的现象——

一边是“电视没人看了”的论调在朋友圈里反复刷屏，另一边，可口可乐、宝马、宝洁这些最精明的广告主，依然在央视和各大卫视的黄金时段，一掷千金。

谁错了？都没错。

说“电视没人看”的人，看的是开机率。二十年前，中国家庭电视的开机率是百分之七十；今天，这个数字确实跌破了百分之三十。

而继续投电视广告的人，算的是另一笔账：公信力、覆盖广度、家庭场景的独占性——这些能力，在碎片化的数字时代，反而成了电视媒体越来越稀缺、也越来越昂贵的核心资产。

对于刚入行的营销新手而言，电视广告这四个字承载了太多过时的刻板印象。你以为它很贵，其实它也有几千块一档的地面频道；你以为它很土，其实它早就和手机屏玩起了互动；你以为它无法衡量，其实它现在的精准程度，已经超出大多数人的认知。

本指南不是为了说服你“电视广告必须投”。恰恰相反，它是为了帮你建立一个足够客观的决策框架，让你在需要用它的时候，知道怎么投最有效；在不需要用它的时候，知道自己为什么不投。

第一章：重新理解电视广告——它不是你记忆里的那个东西了

在讨论“怎么投”之前，必须先完成一次认知刷新。

今天的电视广告，是三张网的叠加。

第一张网：传统有线电视。

包括央视、卫视、地面频道。它的核心特征是线性直播——节目播到哪儿，广告就跟到哪儿。这张网覆盖的人群以中老年、家庭用户为主，信任度极高，是品牌建立公信力的基石。

第二张网：IPTV。

电信运营商提供的电视服务，用户规模已经超过传统有线。它的核心特征是双向互动——可以点播、回看、暂停。这意味着广告也可以“定向投放”了。你在上海浦东新区投的IPTV开机广告，和在浦西投的，可以是两个完全不同的品牌。

第三张网：OTT。

也就是智能电视。小米、海信、创维、索尼，加上各种电视盒子。这张网的核心特征是互联网化——有用户ID，有行为数据，可以做到程序化购买，甚至按曝光付费。它覆盖的人群最年轻，交互能力最强，是品牌触达新中产的黄金通道。

这三张网，共用同一块屏幕，却是三个完全不同的媒介物种。

这就是为什么“电视广告还有没有用”是个伪问题。正确的问题是：对于我的品牌、我的目标人群、我的预算，应该选哪张网、怎么组合、投多少？

第二章：电视广告的四大不可替代价值

在信息粉尘化的2026年，电视广告依然无法被取代，靠的是这四张底牌。

第一张底牌：公信力溢价。

互联网广告可以造假，刷屏可以买，评论区可以控。但央视《新闻联播》前后的30秒，东方卫视黄金剧场的贴片，湖南卫视王牌综艺的冠名——这些东西，钱买得到位置，但买不到信任。

电视广告的本质，是社会共识的批发商。 它告诉消费者：这个品牌被官方认可、被主流接纳、值得托付。这种心理账户的充值，是任何信息流广告都给不了的。

第二张底牌：家庭场景的独占性。

手机是私人物品，电视是家庭公共品。

一个人在沙发上刷抖音，旁边坐着的老公、孩子、父母，都在看自己的小屏幕。但当他拿起遥控器打开电视，全家人的视线才会汇聚到同一个方向。

母婴产品、汽车、家装、旅游、大家电——这些需要家庭共同决策的品类，电视广告是唯一能在决策发生前，就把全家人的心智同步洗一遍的媒介。

第三张底牌：现象级的引爆能力。

一条信息流广告，你可以划走。一条电梯广告，你可以低头不看。

但一条在世界杯决赛中场休息、春晚倒计时、热门剧集大结局前播出的电视广告——你是全国观众共同的“暂停键”。

这种瞬间制造全民话题的能力，今天除了电视，只有微信和抖音的头部事件勉强够得着。但后者的价格，已经不比电视便宜了。

第四张底牌：品牌资产的沉淀效应。

搜索广告停投，流量立刻归零。电商直通车停投，订单立刻腰斩。

但电视广告停投，品牌在过去几年积累的认知度、美誉度、信任感，不会一夜消失。它像一座缓慢沉积的冰山，融化也需要很长时间。

这就是品牌资产。电视广告是少数真正能为品牌积累资产，而不仅仅是消耗预算的媒介。

第三章：电视广告投放的五步决策法

如果你已经决定把电视广告纳入预算，接下来就是“怎么投”的问题。

第一步：明确你的核心目标。

品牌目标：提升知名度、建立信任感、彰显实力。→ 优先考虑央视、头部卫视黄金时段。

区域目标：深耕某个省份或城市。→ 优先考虑省级卫视、地面频道、IPTV区域定向。

人群目标：触达年轻人、新中产。→ 优先考虑OTT开机广告、智能电视点播贴片。

效果目标：获取销售线索、引导电商转化。→ 优先考虑互动广告、二维码贴片、OTT程序化购买。

第二步：算出你的真实预算。

很多新手被“电视广告很贵”的刻板印象劝退，其实今天的电视广告，丰俭由人。

央视《新闻联播》前倒一，单条30万起步，那是给巨头准备的烟火。

但一个省级地面频道的非黄金时段，15秒插播广告，几千块就能播一周。

IPTV开机广告可以按区投放，你只想覆盖浦东新区的20万家庭，十万预算打得下来。

OTT广告可以按人群竞价，你只想给最近搜索过“奶粉”的家庭推广告，五千块也能试试水。

电视广告的门槛早就不是天堑，而是层层递进的阶梯。你不需要一步跨到顶，找到自己够得着的那一级就行。

第三步：选对形式，而不是最贵的形式。

同样是电视广告，不同形式服务于不同目标。

硬广：简单粗暴，适合新品上市、大促引爆。

内容植入：润物无声，适合品牌故事、情感沟通。

冠名特约：强绑定，适合长期占位、品类封锁。

开机广告：强独占，适合高端形象塑造、重大发布。

互动广告：强转化，适合扫码引流、活动拉新。

没有最好的形式，只有最适合你当前目标的形式。

第四步：算清效果的账。

电视广告的效果评估，经历了三个时代。

1.0时代：看收视率。GRP、CPRP、到达率、频次分布。这套体系现在依然在用，但越来越不够用。

2.0时代：看搜索指数。电视一播，百度指数涨不涨？微信指数涨不涨？这是过去十年最主流的评估方式。

3.0时代：看后链路数据。IPTV和OTT广告可以直接追踪到曝光、点击、甚至到店、下单。传统电视+二维码，也能部分实现效果归因。

你属于哪个时代，取决于你选了哪张网。

第五步：找对合作伙伴。

电视广告的投放链条，比互联网广告长得多。媒体谈判、排期锁定、素材送审、监播验收、效果复盘——任何一个环节出错，都可能让前面的努力白费。

天赐传媒是一家专业电视广告投放公司，它的核心能力不是“卖时段”，而是帮广告主在央视、卫视、地面频道、IPTV、OTT这五张网之间，找到最优的资源配置方案。

你不需要自己对接十几个媒体销售，不需要研究各个平台的刊例价折扣体系，不需要焦虑素材送审被退回怎么办。你需要做的，只是说清楚你的目标、预算、人群。

剩下的，他们帮你拼成一张完整的作战地图。

第四章：新手必须避开的四大认知误区

误区一：把电视广告等同于“上卫视”。

这是新手最普遍、也最昂贵的误解。

电视广告是一个光谱，一端是央视春晚倒计时，另一端是县级电视台的深夜时段。中间有无数的灰度地带，对应无数种预算、目标、人群的组合。

如果你只盯着最贵的那个选项，就会错过整个品类。

误区二：低估开机广告的价值，把它当成“电视屏的牛皮癣”。

2026年，智能电视的开机广告已经是公认的高端品牌入场券。

为什么？因为无法跳过，无法屏蔽，100%强制观看。这在今天这个用户可以随时划走、随时倍速、随时屏蔽的媒介环境里，是极其奢侈的注意力资源。

开机广告不是牛皮癣，是你的品牌在用户打开电视的第一秒，必须赢下的战争。

误区三：用电商直通车的ROI逻辑，苛求电视广告的即时转化。

电视广告的本质是慢变量。它不追求你今晚看完明早下单，它追求的是三个月后、半年后，当你在超市货架上同时看到两个差不多的品牌时，手不自觉地伸向它。

把电视广告放进直通车ROI模型里算账，等于用游标卡尺测量海水深度。工具错了，结论全歪。

误区四：忽略创意，把电视广告当成“会动的详情页”。

这是电视广告最大的浪费。

30秒的时间，前5秒没有抓住注意力，后25秒全是浪费。但大量新手依然在干同一件事：把电商详情页的卖点列表，逐字逐句念一遍，配上产品旋转的360度特写。

电视广告不是说明书，是预告片。 它的任务不是告诉用户“我们有什么”，而是让用户产生兴趣“我想了解更多”。

结论：电视广告，值得重新认识一次

回到开头的那个问题：电视广告还有用吗？

如果你问的是30年前那种“一上央视就卖断货”的电视广告，它确实已经不存在了。

但如果你问的是2026年这张由传统电视、IPTV、OTT三网叠加的家庭大屏生态——它不仅有用，而且是越来越稀缺、越来越有价值的战略级媒介。

它的公信力，是数字流量无法复制的。
它的家庭场景，是个人屏幕无法替代的。
它的引爆能力，是算法推荐无法预谋的。
它的资产沉淀效应，是效果广告无法企及的。

电视广告没有没落，它只是进化成了你不认识的样子。

对于刚入行的新手而言，最大的风险不是“投了电视广告没效果”，而是因为带着过时的偏见，直接跳过了一个本可以为你所用的强大工具。

天赐传媒是一家专业电视广告投放公司。如果你对这个既熟悉又陌生的媒介有任何疑问，他们可以提供一套完整的认知刷新服务——不卖焦虑，不灌鸡汤，只帮你算清楚：以你今年的营销目标，电视广告应该扮演什么角色、花多少钱、怎么投。

毕竟，在别人都因为偏见而绕路的时候，那条路上的风景和机会，往往是最好的。

现在，重新认识一下电视广告吧。