户外广告投放：先被记住，还是被想起

顾客心里有三本账：陌生、熟脸、老朋友

一个城市里的人，对任何一个品牌的记忆都分三档。第一档是陌生：听过名字但说不出你是干什么的，或者压根没听过。第二档是熟脸：知道你是干什么的，买东西时会把你放进备选，但还没非你不可。第三档是老朋友：买过你、认可你，见你出现会觉得亲切，缺的只是一个再买一次的由头。

这三档之间不流通的唯一通道，就是反复出现。人不会因为一次广告就跳级，只会因为反复看见，从陌生到熟脸，再从熟脸到老朋友。户外大屏在这条通道上的本事，是「城市级地反复出现」——一块地标大屏，一天让几十万人看见，看见的人里有第一次认识的，也有早就认识你的。正因为观众是混着的，投之前更要想清楚：这一期，我主要想推动哪一档的人往前走一步。

陌生人阶段：户外干的是自我介绍

如果目标人群里大半人不认识你，户外的任务只有一个：把名字和品类绑在一起塞进脑子里。这个阶段最忌讳贪心——既想讲品牌故事，又想讲产品卖点，还想放活动信息，三秒钟的注视里什么都要，结果什么都没留下。自我介绍只需要两样东西：一个读得出来的名字，一个说得清的品类。卖鲜奶的就把名字和鲜奶绑在一起，做装修的就把名字和装修绑在一起。

这个阶段的投放周期要拉长、点位要选在目标人群每天必经的地方。自我介绍靠的是重复而不是冲击力，同一块屏连投三个月，路过的熟面孔里认识你的比例会一层一层涨上去。判断自我介绍有没有见效，方法很土但很准：随机问十个路过屏下的人，能说出你名字和品类的人有没有变多。变多了，第一阶段就算过关。

熟脸阶段：户外换着法子给理由

很多人已经知道你了，但买的时候还是选了别人——这是熟脸阶段最常见的困局。问题出在「知道」和「选你」之间隔着一个理由：凭什么选你不选隔壁。这个阶段投户外，画面要换血：名字可以缩小，理由要放大。理由可以是具体的产品差异，可以是看得见的实力展示，也可以是一句让人记住的态度。总之要让熟脸们看完之后，下次购物车里多一个备选。

熟脸阶段的户外投放有个特点：不必非选最贵的地标屏，覆盖目标人群的屏都行，因为名字已经不用花大力气塞了，重点是把理由送到会考虑你的人眼前。周期上可以脉冲式打——换一版理由投一个月，观察备选率的变化，再换下一版。这个阶段的验收，看的是搜索和到店时报名字的比率，而不只是路人认不认识你。

老朋友阶段：户外是声量与提醒

老朋友阶段投户外，很多人觉得浪费——顾客都认识你了还投什么？恰恰相反，这个阶段户外最值钱的用法有两个。第一个是提醒：老顾客最大的流失原因不是不满，是忘了。一块他每天路过的大屏，是成本最低的「我还开着呢」的信号，比任何推送都自然。第二个是声量：节点上新、周年庆、大活动，用城市地标把声量做起来，老朋友看见了会觉得自己选的品牌有面子，这份面子会变成口碑。

这个阶段的画面最轻松：不用解释自己是谁，一句话、一个活动、一张新面孔就够。点位反而可以往上走——地标屏的意义从「让人认识」变成了「证明我很稳」。周期上跟着自己的生意日历走：上新前两周上屏，活动期火力全开，平时用低成本位置保温。老朋友的账要按年算，别按一个月算。

三个阶段的打法对照

这张表建议投前先对号入座：左两列判断自己的位置，中间两列定内容方向，最后一列定验收办法。三个阶段的画面、点位、周期完全不同，套错了阶段，再好的位置也是白花。

判断自家阶段的三问

第一问：把牌子遮住，目标人群里有多少人能说出你是干什么的？低于三成，按陌生人阶段办；三成到七成，熟脸阶段；七成以上，老朋友阶段。这个数不用做正经调研，团队分头去问五十个目标人群就够了，粗略但够用。

第二问：顾客在同类产品里挑选时，会不会主动提到你？会在备选名单里，说明熟脸已成立，缺的是理由。第三问：老顾客多久回来一次？如果回头客稳定，说明老朋友底盘有了，户外的角色就该转向提醒和声量。三问答完，阶段基本就定了。拿不准的时候，宁可按低一档的阶段投——自我介绍多一些不亏，理由没给够才真是白投。

阶段不同，点位和周期跟着变

陌生人阶段选点位看「必经」：目标人群每天上下班绕不开的地方，重复的次数比位置的名气重要。周期至少三个月起步，自我介绍没有速成。熟脸阶段选点位看「人群准」：写字楼商圈投给上班族、产业园区投给从业者，理由说给对的人听。周期可以一个月一个脉冲，灵活换版本。

老朋友阶段选点位看「面子」：城市封面级的地标屏，投的是稳和声量。周期跟着生意日历走，节点加密、平时保温。还有一条贯穿三个阶段的铁律：换阶段必须换画面。拿自我介绍的画面去提醒老朋友，老朋友觉得你还在烧钱刷脸；拿提醒的画面去自我介绍，路人看完连你干什么的都不知道。阶段和画面错配，是户外投放里最常见的隐形浪费。